浅谈数码多联机组的营销策略

    众所周知，在目前的变冷媒多联机组产品市场中，变频多联机组凭借多年积累的市场优势，已经占据着绝对领先的市场份额，并且在业内、业外拥有了相当不错的品牌知名度。然而就在变频多联产品“一览众山小”时，美国谷轮公司在中国市场也推出了以应用数码涡旋技术为核心的数码多联机组(Dｉｇｔａｌ Vａｒｉａｂｌｅ Mｕｌｔｉ)。

    同时，由于国内家用空调市场的竞争局势变幻，尤其是行业整体利润的一再下降，一些家用空调生产商也纷纷将目光瞄准了迅猛增长的商用空调产品，并逐步开始了在商用空调产业中的摸索。其中，面对自身比较熟悉的一次冷媒市场的巨大需求，显然在变冷媒流量产品上打造自身的竞争力是更为切合实际的，于是也就在市场中迅速刮起了一股“数码”热潮，从三星、美的到格力、新科，再到后来的中央空调行业的巨头麦克维尔，都纷纷加入了“数码”的阵营中，一时间，变频多联机组似乎正在面临着数码多联机组的“夺权”之势。

    但是，市场中的现状并没有因此改变，数码多联机组相对于变频多联机组还依然处于“弱势”地位，市场占有率低、品牌认知度不高，经销商们虽然一直在各种会议中接受到积极的影响，但是对数码多联机组的市场操作还依然停留在表层。因此，数码多联机组想要在市场中成功实现“翻盘”，困难依然不少。

    首先，在品牌知名度方面，如今在大力推广数码多联机组的生产企业中，除了个别品牌拥有一定的业内知名度外，其他大部分是缺乏一定的品牌影响力的，尤其是在专业渠道中，表现更为明显。同时，从介入数码多联机组产品的生产企业的背景来看，一些传统的大型中央空调企业的销售思维过于保守，直接导致了销售成本的剧增，而一些传统家用空调生产企业在推广过程中也沿袭了“重炒作、轻技术”的思路，对数码多联机组的推广偏重概念的炒作而无实质技术的提高，而数码多联机组作为相对技术含量较高的科技智能产品，在这样的操作模式下，尽管能够得以迅速成长，并占领一定的市场份额，但是由此带来的高额的售后维护成本，显然难以使企业的战略执行达到长久，市场产品策略也提不上是“长久之计”了。另外一点就是核心技术和核心产品供应商的“垄断”也在某种程度上制约了数码多联机组的发展。作为数码涡旋技术的核心掌握者，美国谷轮公司一直在国内寻找合作者，通过不同的协作原则，帮助主机设备生产企业发展，但是由于这样企业自身的技术能力的良莠不齐，也导致了产品品质和性能的参差不齐，也容易对市场产生误导。而在主机设备核心部件压缩机的供应上，谷轮更是处于绝对的“垄断”地位，由此不可避免的将导致压缩机市场缺乏必要的市场竞争，带来价格的偏高，最终使整机市场缺乏价格竞争力。而反观变频压缩机市场，对采购商来说就能够做到多选择。最后，在渠道流通中，由于数码多联机组目前主要还是集中在一些中、小型商用项目中，市场中操作缺乏规范和完整，渠道的不成熟也成为了制约数码多联市场尽快发展的一块绊脚石。

    尽管目前的市场现状是数码多联机组的生产企业整体缺乏雄厚的推广资源、品牌投入和系统的塑造品牌，而且最为强劲的对手变频多联机组在市场中已经根深蒂固，在各大市场成功抢滩，但是并不是说数码多联机组市场中没有机会。笔者在市场中进行了相关资料的总结和分析，主要是对初入数码多联机组研发制造销售企业的营销策略定位，希望能够与正在积极推广数码多联机组的业内朋友们分享。

一、产品策略

    在所有的市场营销理论中，产品永远是营销的基石，没有产品就没有一切，只有扎扎实实的做好产品的定位开发、研发、测试，企业才能最根本地在市场中长期地存活下去。营销也可以比喻成一场没有硝烟的战斗，厂家提供的产品就是销售员在战斗中的武器，我们需要为我们的战士提供让士兵充满信心的全系列的装备，既有重型全系列的室外机，也有中型的吊顶、落地的室内机系列，也有轻型的超薄吊顶、壁挂室内机系列等，同时还需要配备各式各样的控制器，联网控制、智能监控软件，分户计费软件等，更进一步的话还可以采用联合的方法为客户提供标准豪华送风口、回风口等，让销售员能面对不同的客户和不同的竞争对手自由的组合，轻松的面对挑战，笑傲江湖。

    这里特别要强调一点的是保证产品的质量，尤其是产品的稳定性，笔者认为在目前市场中一些常规产品趋向同质化的今天，更说明了“稳定压倒一切”的重要性。对于许多原来的家用空调行业的企业转型的企业，其生产技术、工艺水平、管理能力、采购、研发实力等在中央空调行业的要求下，都多多少少存在一些问题，如果不整体提升水平，必然造出一批产品质量不稳定、返修率高的垃圾产品出来，所以筹集专案研发项目组、兴建专用多联机测试室、切实做好新产品的上市工作是厂家的首先方案，也是必须要值得重视的环节。

二、价格策略

    目前，市场中显赫的变频多联机组的最大“硬伤”就是其超高的价格，所以对于抱着冲击心态的数码多联机组来说，如何定价就显更为重要了，而价格也是击败变频多联机组的“组合拳”中最致命的一招了。但是，在保持价格竞争力的同时也需要注意的是，数码多联机组属于高端产品，就必须保持一定的利润。常规的定价方法是对终端用户进行一次调查和统计，从而得出一般在房地产投资中，客户的消费最高金额是多少，这样就可以得到一个用户比较能够接受的价格了。此外，在保持一定利润机型的同时，面对价格敏感性不断提高的市场，企业也有必要选择一款有差异化，在价格上具有特别竞争力的机型，也就是一般称为的“特价机”，例如适用于150平米的8HP机组，这样也能够使得地区的销售额保持一的稳定性，并借此提升销售人气，从而拉动整体销售。

三、通路策略

    通路策略最重要的就是追求短平快，要有立竿见影的效果，首先就应该淡化“中央空调”的概念，哪怕是初入的企业也应该大胆地进攻一级市场，虽然在市场资源方面难以与一些品牌匹敌，但是市场如此之大，瓜分一块蛋糕对于一个企业来说，也不是什么痴心妄想。目前，市场中主要的通路战略一般主要有以下几个方面：

1、销售模式：目前市场中关于中央空调设备一般主要是“混销”，即对于一个产品线非常丰富的生产企业一般会选择直销＋经销的模式，但是就目前一些中小型设备，尤其是多联机产品来说，工厂一般都会选择经销的模式。而对于一些起步较晚的企业来说，代理制显然是达到迅速切入市场，占领部分市场空间的最理想的销售模式。但是，在选择经销商时，就需要严格把关，对资金、技术、售后等等方面综合权衡。不然，实力不够的经销商往往是最初热情澎湃，但是时间一长就会因为资金、管理、技术等当面的不足，做出“垃圾工程”，从而很大程度会伤害企业的品牌形象。而实力过于强大的经销商也会因为经营重心不明确，对数码多联机组的销售没有专向推动，这样也难以实现代理制的预期设想。所以，笔者认为在选择代理商时，还是应该与年销售在500万以上的销售商合作，同时对于代理商的推进工作要严格监督，并经常性的进行营销技巧、技术培训、安装维修等方面的沟通。而渠道的返利也是经销商关注的，一般采用的是年终返利和大订单折扣是目前厂家最常规的做法。

2、产品上市：生产企业的促销可以围绕很多方面。比如对于一些家用空调设备市场的工程机客户，那就可以在一定的价格允许范围内，对忠诚度较高的经销商提供系统升级，采用新产品试用，建立样板工程，这样比直接让新客户试用失败的风险系数要小很多。而对于家用产品，则更应当采用相对保守的策略，确保产品的成功上市。而一些企业特别是产品丰富的企业，更可以充分灵活运用一些产品资源优势，作到优化产品组合、套餐搭配，从而拉动企业的整体销售。笔者在此方面更倾向选择和家具、厨具公司合作，形成整套进住商住楼的方法：一站购物式一条龙服务的方式。

3、市场推广：进行品牌、产品的推广需要针对不同的对象实施方案，要注意的是，不能够脱离用户终端，在初入市场的时，对样板工程则更应当“细心照料”，争取让此成为今后向用户提供客观、专业的推广基础。其次，市场中也曾经盛行的专卖店、形象店也是不错的方式，但是在实行过程中，也应当注意明确定位、降低成本、促进销售的原则。而由于数码多联产品的产品实用性，越来越多的房产开发商会愿意通过选择产品来提升楼盘的档次，许多工厂目前也将房产行业作为了突破的关键点，但在生产、设计、安装等环节更应当注重稳定，不然一出现问题，很有可能是后患无穷。此外，由于目前家电卖场已经逐步成为市场主流通路渠道，所以一些适用家庭的产品也可以借助卖场的人气，一方面扩大品牌知名度，另一方面也可以获得一些项目信息，但目前很多厂家对此还是持观望态度。

    此外，直接客户参加新产品发布会也是一种最直接效果的方式，活动中除了一般的技术讲授的同时，可以举办各种的抽奖、游戏活动也可以吸引客户的眼球，达到刺激消费者的目的。所以在市场推广中，还应积极灵活运用各种营销手段，如事件销，当产品具有一定的规模和一定的客户和市场美誉度时，采用适当的事件促销或者是事件行销可以大大的增加品牌的认识度，即使是机组出问题的召回也可以考虑采用，不过要整个方案需要相当慎重。

    其中，广告的作用在于消费观念的引导和产品差异化的诉求表达，由于目前数码多联机组在市场诞生的时间并不是很久，因此在市场中和变频多联机组相比还处于弱势，投入较多的广告宣传也是需要的资源。而目前市场中的投放大多集中在冷媒体广告宣传，而生产企业则选择“借力打力”，往往是以谷轮作为宣传作为一种表征。建议可以采用一些视频、路牌等多种方式，并采用宣传片、录音带、FLASH动态广告等多种组合方式，同时针对不同行业也可以考虑参加展览会等等。在广告内容方面则要做到“说到做到”的原则，让用户产生更多的信赖，随着层层深入、轮番轰炸，创意新颖的不短，数码多联机组被一般的消费者接受并不是难事。

    服务策略：目前数码多联机组在安装方面缺乏统一的规范，能够做选择设计参考的依据也不多，所以目前的现状也为安装品牌的树立提供了条件，有条件的生产企业应当投入一定的人力和物力，制定企业自身的标准的设计、安装、施工、验收规范，尤其是在配合设计使用的软件上，最好能够实现“傻瓜性能”，才能够方便安装人员。而对于安装公司的选择上，要更为注重其技术、管理以及后期的服务能力，因为设备的安装环节往往是更容易造成隐患。而增加服务期限也是提高服务品牌的方式，真正有实力的公司应该有真刀比试的勇气，为客户提供加长年限的保障服务，赢得市场口碑。